Por Indio Brasileiro
O debate, ainda longe de ser esgotado, de como o surgimento de novas tecnologias e das mídias sociais estão mudando a forma como as empresas se relacionam com os consumidores me levou a uma reflexão quando apresentei o iPad para o Ian Indio, meu filho de quatro anos.
É um legítimo representante da geração que já nasceu no mundo pós-Google e, portanto, não se estressa com a avalanche de informações a que é submetido todos os dias.
Ele não se surpreende, como nós ainda nos surpreendemos, com as novidades tecnológicas. Em poucos minutos ele navegava de um aplicativo para outro como se a criação de Mr. Jobs fosse algo tão familiar quanto seus brinquedos prediletos (o livro digital do Toy Story 3, aliás, foi um dos primeiros a prender sua atenção).
A facilidade e a rapidez com que dominou o tablet me fez perceber que, de fato, não basta uma empresa criar o avatar da sua marca no Facebook, no Twitter ou no Orkut e achar que sua presença digital está resolvida; é preciso, isto sim, descobrir como cativar sua audiência no momento e nos lugares certos.
Ora, a Internet está debutando nos seus 15 anos, e o Ian Indio talvez jamais saiba o que foi o Netscape, o Altavista ou o som do modem conectado em linha discada.
Qual a diferença?
Mas e daí? Para ele já não importa e não fará a menor diferença em que gadget irá estar em contato com o universo digital, tampouco qual site, software, widget ou app irá acessar. Tanto faz se será no netbook, na TV Digital, no iPhone, no iPad ou no que mais ainda não foi inventado.
O que fará a diferença, é claro, será a relevância e a experiência que as marcas serão capazes de propiciar para que consigam, de fato, envolvê-lo.
O conteúdo, por si só, não será mais totalmente soberano se a marca não souber como interagir com as novas gerações de forma totalmente natural e intimista.
A transição do mass media para o social media fará – e já o faz – com que os gestores de marca deixem a preguiça de lado e desenvolvam um laborioso planejamento de mídia dirigido a pessoas, o que já é classificado como o quinto “P” do marketing (Produto, Preço, Ponto, Promoção e, agora, o elemento que veio revolucionar as estratégias de conquista e fidelização de clientes: nós, as Pessoas).
O comportamento do Ian Indio quando toca a tela do iPad é de quem só quer se divertir. Claro, dirá o leitor. Ele só tem 4 anos.
Mas não é assim que ele irá crescer? Ele não irá querer que qualquer tecnologia e conteúdo que descarregar através dela sejam invasivos, óbvio. Da mesma forma que já zapeia na TV para assistir o que deseja, mudando de canal quando entram os comerciais, ele só irá interagir com uma marca no ambiente digital, não importa em que gadget, QUANDO, COMO e SE quiser.
Nada de enlatados
Na hora em que passar a usar a Internet para consumir, o Ian Indio não vai querer mais enlatados. Ele não irá aceitar caixas de cereais Kellog’s prontas e acabadas.
Ele irá buscar acessar um site, como o mymuesli, que ofereça diversos ingredientes entre os quais possa escolher aqueles que mais gosta para criar seu próprio cereal sem similar no mundo. O cereal do Ian Indio.
O consumidor nascido depois das mídias sociais quer ser um influenciador, quer ser respeitado como persona digital, participar do processo de criação de produtos, marcas e empresas. E, da mesma forma, está disposto a ser influenciado por outros que admire e não por uma publicidade enfiada Twitter abaixo, como a velha fórmula do marketing one-to-all.
Os e-consumidores formados pela geração do Ian Indio não vão desejarão seguir ou serem seguidos por uma marca. Conectados, continuarão se relacionando on-line com seus círculos de influência. E estes influenciadores poderão ajudar a convencê-los tanto a cultuar quanto a odiar uma marca.
Se neste primeiro momento as empresas estão em uma corrida desenfreada para demarcar seus territórios digitais, o grande desafio já está passando a ser não o de ter milhares de seguidores nas mídias sociais, mas como acessar os seguidores certos, aqueles que são capazes de reverberar opiniões positivas sobre suas marcas.
Nas mídias sociais, menos pode ser mais. Engajar é o verbo regente do novo marketing.
Dicas úteis
Há uma coletânea de dicas para sua conjugação. Indico cinco delas que julgo ser as mais indispensáveis:
1) Pesquise todas as comunidades relevantes para sua marca e observe o comportamento, hábitos, pensamentos e desejos de seus integrantes;
2) Desenvolva mensagens com linguagens adequadas e, se for o caso, individualizadas para cada audiência on-line;
3) Participe não apenas das comunidades da sua própria marca, mas em todos os ambientes em que julgue ser importante estar presente;
4) Ouça seus consumidores por meio das mídias sociais e aprenda com eles, implementando mudanças em produtos que atendam seus desejos.
5) Dê retorno, comente, premie e elogie as contribuições para incentivar a participação de outros membros da comunidade.